Koning Klant

‘Branding is dead’, luidt Roberts’ boodschap. ‘Enkel een merkartikel op de markt zetten, hoe goed ook, is niet meer genoeg, er is meer nodig.’

‘Vroeger ging het alleen om respect. Dan betaalde je meer omdat je respect had voor het merk. Je kocht Nivea-crème omdat je die vertrouwde. Maar nu zijn er ook crèmes van Japanners, Amerikanen en Belgen. Alle shampoos maken je haar zacht en glanzend, alle frisdranken zijn tintelend, alle bieren smaken goed, van alle bieren word je dronken. Dus waar kies jevoor?’

De emotionele waarde is doorslaggevend. Bedrijven kunnen 20 tot 200 procent meer vragen voor hun product als de consument zich ermee verbonden voelt, zo is gebleken uit onderzoek van het Britse bureau QiQ. ‘Ik ben bereid meer te betalen voor een iPod, zelfs als die even goed presteert als een Sony mp3-speler. Omdat ik van Apple houd. Het is niet rationeel. Het is esthetisch, het is design, het is cool, van dat soort dingen. Het is een emotionele loyaliteit. Loyaliteit gaat boven verstand.’

Loyaal is Roberts als geen ander. Aan de All Blacks dus (hij woont in Auckland, zat jaren in het bestuur van de Rugby Union). Maar ook aan merken die hij heeft overgehouden aan zijn vroegere banen. Hij gebruikt al 35 jaar scheermesjes van Gillette (waar hij productmanager was), wast zijn weinige haren met Head & Shoulders van Procter & Gamble (waar hij Europa en het Midden-Oosten onder zijn hoede had), en drinkt geen andere frisdrank dan Diet-Pepsi, vandaag caffeïnevrij (hij was bestuursvoorzitter in Canada).

De Gillette Mach 3 Turbo en de Mont Blanc Master noemt hij zijn lovemarks, zijn liefdesmerken, ‘merken met veel respect én veel liefde’. Virgin Atlantic nog zo een; zo gauw het kan, vliegt hij ermee (Upper Class). Zijn kinderen – drie twintigers en een dertiger – zijn er gek op, wíllen niet eens iets anders meer. ‘En waarom? Alle videospelletjes zijn voor hen gemaakt, de houding van het personeel is bedacht voor hen, het rood van de uniformen, ze hebben een echte bar aan boord, ze hebben stoelen waarin je kunt wippen, you know, afgeschermde bedden. Dat is behoorlijk spannend! Virgin is vrijheid. British Airways heeft dat niet. Dat is een goede maatschappij maar niet bijzonder.’

Virgin weet dat de consument de regie heeft, meent Roberts. ‘The consumer is boss. Wie niet luistert, zal worden afgestraft.’ Daarmee staat hij diametraal tegenover journalist Naomi Klein, die in haar megabestseller No Logo (2000) juist beweert dat grote ondernemingen als Microsoft, Gap en Starbucks Coffee allesbepalend zijn, en dat het informatietijdperk daar bedroevend weinig aan heeft veranderd.

‘Haar boek was een groot succes, haar idee een totale mislukking’, zegt Roberts. ‘De macht ligt bij de klanten. We hebben informatie, en meer dan dat, technologie. We hebben dvd, video, kunnen de reclames skippen. We krijgen het nieuws via onze mobiele telefoon op elk moment dat we dat willen. Ik lees een magazine dat speciaal op mij is gericht, ik heb tv-on-demand, en ik wil ook mijn advertenties op afroep zien, wanneer ik in de juiste stemming ben of in de juiste context. En, o ja, ik koop mijnboeken ’s nachts bij Amazon.com, haal mijn muziek bij iTunes. Dus als jij denkt, als ondernemer, dat je de macht hebt. . .’ Middelvinger omhoog: fuck, vergeet het maar.

Roberts is snel als een vingerknip, verkiest voorbeelden boven wetenschap, tikt in het ritme van zijn zinnen met zijn vingers op zijn bureau (en staat af en toe op om een voetbal uit de hoek te pakken en die even hoog te houden).’ Ik haat het als managers hier mijn kantoor binnenlopen en met vuisten op de tafel slaan en schreeuwen mijn merk dit en mijn merk dat. Ik zeg het ze: ”Het ís jouw merk niet. Jouw merk is eigendom van de mensen die het gebruiken. Dus get your ass outta here en ga de winkel in, naar je klant. Niet naar een focusgroepje, maar naar de vrouw die aan het winkelen is. Ga met haar mee naar huis, ga kijken wat ze in de keuken moet doen. Dan leer je te begrijpen wat je moet afleveren.’

Dus Apple is geen eigendom van Steve Jobs (die hij overigens regelmatig mailt). ‘Ik ben eigenaar van Apple. Ik voel het. Elke beweging die Apple maakt, ik heb er invloed op. De iPod Shuffle is niet ontwikkeld door Apple, die is bedacht door Afro-Amerikanen, die hun mobiele telefoon aan een koord om hun nek hangen. Zij hebben tegen Apple gezegd: hey man, ik wil een iPod die ik om mijn nek kan hangen, want dat ziet er cool uit. En Apple zegt: oké, je hebt gelijk. En ze maken ‘m. Apple bedenkt een iPod, 10.000 songs, 40 gigabyte, 60 gigabyte, 600 dollar. Maar deze kids zeggen: nee hoor, 320 nummers is genoeg voor ons, als we ze maar kunnen shuffelen. Nu zijn ze er beide. Fantastisch toch?’

Toyota (een van zijn grootste klanten bij Saatchi), zelfde aanpak. ‘Zemaken zich daar niet druk om technologie, die is toch al erg goed. Ze houden zich bezig met de consument. ”Wil de automobilist 18 drinkbekerhouders in de Sienna, prima, dan ontwerpen we dat.” Toen ze de Sienna bedachten, een gemiddelde familieauto, niks bijzonders, hebbende topingenieurs vijf maanden over de Amerikaanse wegen gereden. Ze wilden weten hoe het aanvoelt, de snelheden. Vijf maanden! Topingenieurs, niet de marktonderzoekers! Ongelooflijk.’

En zelfs dat hoeft nog niet genoeg te zijn. Want hoe verover je het hart van de consumenten? ‘Ze geloven niet meer in praatjes met groter, sneller, goedkoper, beter. Informatie over de producten weten ze wel te vinden, op internet, op tv, in blogs. Consumenten willen iets horen over henzelf. Laat zien dat je me begrijpt! Just hit me, baby, intrigeer me,vermaak me!’

De sleutelwoorden: mysterie, sensualiteit, intimiteit. Mysterieus: zit er echt sperma van een stier in Red Bull (‘Nee, maar Red Bull heeft het nooit officieel ontkend’). Sensueel: de beugelfles van Grolsch (‘Tsssss! Als je die fles opent: het ziet er goed uit, alsof je weet wat je doet. Testosteron’). Intiem: de parfumerie-afdeling van de Bijenkorf (‘Het ruikter lekker, de dames willen je altijd helpen, ze spuiten wat op je, raken je aan’).

De echte lovemarks hebben liefst alle drie. Consumenten verzamelen ze op lovemarks.com: ze zweren erbij. Lego, Oil of Olay, Levi’s, en – voor Roberts altijd een perfect voorbeeld – de Amerikaanse koffieketen Starbucks (de naam verwijst naar een figuur in Moby Dick). ‘Starbucks heeft niets te maken met koffie. Starbucks is je tweede thuis. Waar je dag begint en eindigt. Daar ontmoet je je vrienden. Dat is al de intimiteit. Bovendienis het erg sensueel: het is de enige plek waar je het nieuwe album van Bob Dylan kunt kopen. Wie Live at the Gaslight, 1962 wil hebben, moet naar Starbucks. How fuckin’ smart is that? Een Bob Dylan-fan móet die cd gewoonweg hebben. Het raakt je.’

En de geur natuurlijk. Overal hetzelfde. En het geluid, dat doen ze ook slim. De koffiemachines maken meer geluid dan nodig is, want daar krijg je trek van. Heel sensueel. Mysterieus ook: ze maken smaken waarvan ik nog nooit had gehoord. Je betaalt drieënhalve dollar om er een kopje koffie van 30 cent te mogen drinken.’

‘Diesel: ongelooflijk. Een fantastisch merk. Je hebt van tevoren geen idee wat je zult aantreffen als je een Diesel-winkel binnenstapt. In de etalage hebben ze niet eens kleren hangen, maar foto’s of iets anders. Camper net zo, een bedrijf met een verhaal dat een eeuw terug gaat. Ik heb die schoenen. Een is er zwart met wit, de ander wit met zwart, weer een ander heeft een rood kruis erop. En die winkels, daar wil je ter plekke seks met iemand hebben, zo geweldig zijn die.’

Het is een les die Roberts gaat leren aan de supermarkten. Waar ook ter wereld. Dat is zijn Volgende Grote Idee. Al is het maar omdat het grootste bedrijf ter wereld een supermarkt is (Wal-Mart). ‘Bedenk één supermarkt, welke dan ook, en het is er vreselijk. Het is de enige plek ter wereld waarje nog steeds Phil Collins en Neil Diamond hoort. Zelfs in liften zijn ze gestopt met Phil Collins te draaien. En dan die verlichting! De vrouwen die er boodschappen doen, zien er bij die tl’s slecht uit en ze voelen zich vreselijk. Dat licht is er om de aardappelen er goed uit te laten zien, niet de vrouwen. De koelsectie: daar bevries je. Daar wil je zo snel mogelijk weg. Wát? Je wilt toch spullen verkopen?’

Er is geen intimiteit in de supermarkten. En dat kan wel. Je betaalt met je creditcard, je koopt elke week dezelfde spullen. Ze kunnen alles over je weten. De oplossing van Roberts: je krijgt bij binnenkomst een iPod met je favoriete muziek (‘ben je meteen die andere herrie kwijt’). Duurt 40 minuten, 19 minuten meer dan de gemiddelde tijd die klanten in een supermarkt spenderen. Op de winkelwagen zit een schermpje waarop verschijnt wat je hebt gekocht bij je laatste bezoek. Frisdrank? Deze week hebben we Sisi in de aanbieding. Pasta? Klanten die hier pasta kochten, namen ook deze witte wijn.

‘Zo doet Amazon.com het ook. Het is zo simpel. Je volgt al lopend de tv. En dan is er gewoon ineens een commercial van Adidas. Het moet een beleving zijn. Mensen willen aan de thee nippen, de kaas proeven, de luier voelen. Doe daar wat mee.’

‘SiSoMo’ (Sight, Sound, Motion) noemt hij het in zijn nieuwe boek Sisomo, The Future on Screen. En in de nieuwe versie van zijn boek Lovemarks wijdt hij een hoofdstuk aan de horror van de supermarkten. En dan is er nóg een boek, Shapes In My Heart – Lovemarks in Action, waarin ook consumenten en bedrijven aan het woord komen. Drie boeken, die alle in de herfst verschijnen.

Voor wie het nog niet wist, Kevin is een druk baasje. Een voorzichtige selectie: hij is hoogleraar Duurzaam Ondernemerschap aan de Universiteit van Waikoto (Nieuw-Zeeland), geeft drie weken per jaar les in Cambridge, is mede-eigenaar van een keten internetkiosken en een reisbureau, heeft met zijn vrouw Rowena een joint-venture in de cosmetica, schrijft maandelijks een rugbycolumn op www.nzedge.com, en runt met een paar All Blacks de International Rugby Academy nabij Wellington.

Zo’n honderd dagen per jaar zit hij hier in New York; hij heeft een appartement in de wijk Tribeca (‘Robert de Niro en Harvey Keitel zijn mijn buren’). Al drie decennia heeft hij een huis in St. Tropez, maar zijn echte thuis is Auckland. Om zijn voorouders, het Angelsaksische, het buitenleven, en de sport. ‘Voor mijzelf is Air New Zealand een lovemark, bij die maatschappij ben ik 24 uur eerder thuis. De steward zegt tegen me: ”Wilt u een glas Chardonnay, meneer, of wilt u een bier, mate?” We zijn meteen maten, het is voor ons allebei thuis.’

Nergens, nooit routine. Life’s a shuffle. Maar die is van Apple. ‘Geniaal. Had ik die slogan maar bedacht.’